Jak wnosił jeszcze Milton Friedman – laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 1976 roku, przedsiębiorstwa są w pierwszym rzędzie odpowiedzialne przed swoimi udziałowcami, co oznacza, że ich podstawowym zadaniem jest generowanie zysku. Wszelka działalność filantropijna czy charytatywna, która polegałaby na przekazywaniu jakiejś części wypracowanego zysku firmy na rzecz szeroko rozumianego społeczeństwa, w oczach noblisty byłaby zatem ze szkodą dla podstawowego interesu właścicieli.
Podejście to spotkało się z krytyką ze strony zwolenników tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), którzy zarzucili mu, że grę pomiędzy biznesem a społeczeństwem traktuje jak grę o sumie zerowej: jeśli zyskać ma społeczeństwo, biznes musi stracić, i odwrotnie. Troska o zwrot kapitału dla inwestorów pociąga więc tu za sobą tylko takie działania, które zapewnią krótkoterminową poprawę bilansów firm. W rachubę bierze się m.in. minimalizowanie kosztów działalności operacyjnej poprzez redukcje kadrowe czy przenoszenie produkcji do lokalizacji, w których działalność generować będzie mniejsze koszty.
Jednakże, jak przekonują Mark R. Kramer i Michael E. Porter, podejście to skutecznie blokuje organiczny wzrost firmy, nie wpływa pozytywnie na tworzenie przewagi konkurencyjnej, a przede wszystkim - niejednokrotnie skutkuje obniżeniem poziomu innowacyjności przedsiębiorstw.
Porter, będąc jednym z najbardziej uznanych współczesnych teoretyków konkurencyjności, postuluje zastąpienie koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) przez ideę wytwarzania wartości społeczno-ekonomicznej (CSV - Creating Shared Value). Nowe podejście do problemu odpowiedzialności społecznej ma harmonizować priorytety maksymalizacji zysku i budowania przewagi konkurencyjnej z działalnością na rzecz społeczeństwa i środowiska.
Pozytywny wpływ na otoczenie społeczne i naturalne organizacji nie muszą być więc rozumiane w kategoriach strat, gdyż zakładają, z jednej strony, proinnowacyjne podejście do własnej organizacji, jak i, z drugiej strony, do oferowanych przez nią produktów i usług. Innowacje w zakresie metod zarządczych mogą skutkować przykładowo modernizacją zaplecza transportowego czy optymalizacją procesów logistycznych, których celem jest zarazem minimalizacja kosztów, jak i redukcja emisji gazów cieplarnianych.
Jeśli chodzi zaś o innowacje produktowe i technologiczne, to doskonałym przykładem jest GE, które w 2005 roku uruchomiło inicjatywę Ecomagination. Celem programu było promowanie GE jako organizacji przyjaznej środowisku poprzez wprowadzenie na rynek całej serii innowacyjnych i proekologicznych produktów i technologii. Dzięki produktom stworzonym w ramach programu, klienci GE mieli jednocześnie oszczędzać i wpływać na stan środowiska naturalnego. Natomiast samo GE na sprzedaży tych produktów zarobiło 18 mld dolarów w samym 2009 roku. Ecomagination jest więc odpowiedzią na współczesne wyzwania środowiskowe i jednocześnie stymuluje rozwój gospodarczy.
